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本周在波士頓舉行的麻省理工大學(xué)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新大會上，萬豪酒店負(fù)責(zé)推動企業(yè)文化的兩位高管發(fā)表了演講。首先是Matthew Von Ertfelda，萬豪的戰(zhàn)略及創(chuàng)新副總裁，和大家討論了市場因素推動公司未來發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。之后數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁Mariana Cavalcanti闡述了對于品牌是如何利用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)個性化的用戶體驗(yàn)的。

“新型的創(chuàng)業(yè)公司和企業(yè)家們在大多數(shù)人還沒有學(xué)會如何玩游戲之前就已經(jīng)改變了游戲規(guī)則，” Ertfelda說。如今消費(fèi)者的預(yù)訂習(xí)慣和態(tài)度正影響著萬豪的轉(zhuǎn)變。

第一個變化就是Z時代旅客（1996年后出生的人）的崛起，特別是以90后和00后為代表的年輕旅行者，他們期待萬豪可以開發(fā)新的更適應(yīng)年輕一代的酒店品牌，其中就包括最近達(dá)成的與喜達(dá)屋酒店的并購。

指導(dǎo)萬豪做出改變的第二個因素就是在線預(yù)訂平臺的持續(xù)競爭，正如Ertfelda所說的“這威脅著我們與客戶之間的關(guān)系。”

第三個因素就是Airbnb以及其他一些房屋共享公司在全世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展。“這將是對我們品牌偏好和用戶忠誠度的巨大挑戰(zhàn)，”Ertfelda總結(jié)到。

自從萬豪酒店在3年前拉開大舉創(chuàng)新的序幕，萬豪的高管們就一直在努力推進(jìn)企業(yè)政策的內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。幾乎每個人包括萬豪的CEO Arne Sorenson都曾公開表示，萬豪需要改變以滿足新一代年輕旅行者的需要。

此次在麻省理工的演講也是這一主題的延續(xù)。Ertfelda向觀眾們展示了企業(yè)內(nèi)部的場景，包括在Bethesda HQ的萬豪創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。他還強(qiáng)調(diào)，萬豪計(jì)劃在今年夏天測試所有的新產(chǎn)品和數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)。

 萬豪強(qiáng)調(diào)“以人為本”

像萬豪這樣的國際酒店品牌總是首當(dāng)其沖的面對那些關(guān)于酒店的批評以及如何與客人實(shí)現(xiàn)更好連接的挑戰(zhàn)。

因此，所有的萬豪高層在過去一年中都在討論應(yīng)該如何放置個人客戶，酒店聯(lián)營公司，以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員的優(yōu)先級順序。“我們的成功源于我們有一個更高的目標(biāo)，而我們的更高目標(biāo)是希望超越旅游本身，通過以人為本來改變?nèi)藗兊纳睿?Ertfelda說。“這意味著無論是我們的員工還是我們的客人，為他們實(shí)現(xiàn)更好地生活都是我們企業(yè)的核心目標(biāo)。”

Sorenson在一月份的PCMA領(lǐng)導(dǎo)人行業(yè)會議期間也發(fā)表過類似的講話。有人會說，想在全球100多個國家，橫跨30個品牌的5500家酒店為客人提供個性化的服務(wù)聽起來有點(diǎn)遙不可及。

那么，到底什么是對客人個性化的關(guān)注？難道就是在大廳里迎接客人，給客人打個招呼嗎？實(shí)際上如此熱情好客的老一套做法對于很多現(xiàn)在的年輕人來說是非常討厭和突兀的。

又或者是真正了解每個客人的旅行偏好，并通過酒店的應(yīng)用程序來推薦附近的餐廳？如果是這樣的話，那么大品牌把資源投資在這樣的技術(shù)上以能夠在未來提供個性化的客戶體驗(yàn)是毋庸置疑的。

 萬豪酒店的數(shù)字化時代

在過去的18個月中，萬豪在一些旗下酒店推出了手機(jī)check-in/out，遠(yuǎn)程遙控選房，無鑰匙進(jìn)入，以及各種內(nèi)容豐富的項(xiàng)目供給休閑和商務(wù)市場。

Mariana Cavalcanti在麻省理工的演講中公布了一段視頻，里面描繪了一個女人一整天只通過電話來管理她的所有安排。例如，離開酒店后她去赴一個午餐約會，她在手機(jī)上發(fā)文字給酒店說她要晚些取回她的行李。酒店用文字回復(fù)確認(rèn)。另一個例子是，當(dāng)她走到酒店附近的一家咖啡吧時，她用app預(yù)訂了一杯免費(fèi)的咖啡。

這些都是想說明萬豪是如何對待年輕人的“無聲的旅行”的，他們盡可能的避免與酒店工作人員的交涉，而希望更多的自導(dǎo)的個性化機(jī)會。

“年輕一代希望有為他們而創(chuàng)造的產(chǎn)品，” Cavalcanti說。“而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，你無法不從技術(shù)入手，因?yàn)樗蔷频晡磥戆l(fā)展的核心。”

展望未來，萬豪的戰(zhàn)略重點(diǎn)是激活在公共空間的技術(shù)應(yīng)用。其中一個例子是，萬豪酒店多年前開始于麻省理工大學(xué)合作開發(fā)的6 Degrees table。當(dāng)人們使用6 Degrees app時，他們可以根據(jù)系統(tǒng)的傳感器從而找到志同道合的人。除此之外，還有一個6 Degrees媒體墻模型需要客人和工作人員的相互配合。

“社交媒體是發(fā)展品牌認(rèn)知和體驗(yàn)的關(guān)鍵，” Cavalcanti告訴觀眾。目前我們沒有聽到任何關(guān)于6 Degrees table的最新發(fā)展，但我們依然認(rèn)為該項(xiàng)目是非常活躍和有潛力的。麻省理工大學(xué)正在考慮將這個模型投入生產(chǎn)。

Cavalcanti同時也在關(guān)注能夠?qū)⒛康牡貎?nèi)容融入萬豪的應(yīng)用程序，這實(shí)際上可以從旅游者身上得到資源，也包括Marriott.com和第三方內(nèi)容供應(yīng)商。同時，通過關(guān)注客人閱讀app上內(nèi)容的歷史也可以獲取更多的可以進(jìn)一步個性化的個人資料。

“所有這些數(shù)字技術(shù)的目標(biāo)就是希望更好地了解你是誰，并根據(jù)用戶的特定需求來滿足個性化的客戶體驗(yàn)，” Cavalcanti說。“現(xiàn)在的問題是，如何可以在發(fā)展數(shù)字化技術(shù)的同時不忘公司的核心要素，那就是對于客人本身的關(guān)注？我們必須要在高科技和高接觸服務(wù)之間找到平衡。”

本文作者：Greg Oates, 文章來自Skift，執(zhí)惠旅游徐黎陽編譯