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最近一段時間，跟文旅業界交流很多，作為國內三家文旅上市公司的獨立董事，我想還是有一定發言權的，這三家公司涵蓋了山岳型、湖泊型及城市更新，應該構成了中國文旅產業的基本面，其中景區這個最傳統的文旅資源，在過去的四十多年的發展歷程中，我的觀察是中國景區大多數思維陳舊、產品落后、靠天吃飯，還在落后的商業模式中無法自拔。我的出一個結論，在百年未有之大變局下，留給中國景區的時間不多了，未來十年，中國景區不破局就出局。

我們的體感是，中國各大景區人頭攢動、表面繁榮，但自疫情結束以來，消費降級已經是不爭的事實，景區旺丁不旺財的困窘也是不一天兩天了。

這背后的隱憂不容忽視：支撐景區發展的舊有增長邏輯正在失效。這場核心危機不在客流數量，而在于景區的消費結構、客群方向與發展模式出現錯位。面對未來十年，中國景區亟需一場結構性轉型，從資源驅動轉向內容驅動，否則“門票經濟”的繁華表象終將難以為繼。

消費剛需化：

隨著居民收入和生活水平提高，旅游正在從可選的奢侈消費變為日常生活的一部分。近年來“全民旅游”時代來臨，旅游逐漸成為國民剛需，不再只是“說走就走”的奢侈遠行，而是更加日常化、休閑化、全員化。旅游消費在家庭預算中的地位不斷上升，周末近郊游、“微度假”等高頻次出行成為常態。

對于景區而言，這一轉變帶來了全新的要求。過去景區依賴黃金周和旺季客流“集中爆發”，如今消費者更傾向于短途、多次的碎片化旅游，追求日常化的休閑體驗。一些熱門城市近郊景點的露營、騎行產品迅速興起，就是這種趨勢的縮影。

當旅游成為生活方式的一環，景區必須跳脫“門票買賣”的舊節奏，提供持續更新的內容和服務，讓游客有理由反復造訪、深度體驗，而非“一次性打卡”即可。

這要求景區運營從季節性沖刺轉向全年候精細耕耘，把“遠方的詩”融入人們的日常生活場景，景區的競爭對手不是另一個景區，而是消費有關的一切場景和內容。

人口結構巨變：

中國的人口結構正在發生深刻變化。出生率持續走低與人口老齡化，使景區傳統的主力客群版圖被重構。每年新增人口已降至不足千萬，而每年新增退休人口卻高達兩千多萬——約2400萬人退休，只有不到800萬新生兒。

這意味著未來景區的新生代游客基數在縮小，而“銀發族”規模迅速擴大。據國家統計局數據，1962-1975年間我國年均出生超過2000萬人，這批50-60歲人群正集中邁入退休，成為旅游市場的潛力大軍。

面對主力客群的此消彼長，景區的產品供給和營銷思路必須隨之雙向調整。

一方面，老年群體“有閑有錢”，重視文化體驗和舒適度，他們不再滿足于低價購物團，而愿意為高品質的“深度體驗游”買單。這要求景區加強適老化改造（無障礙設施、醫療保障）、提供慢節奏、高品質的康養和文化產品，甚至開發攝影、美食、溫泉療養、歷史探訪等主題線路，滿足老年游客多樣興趣。

另一方面，少子化帶來親子客群的收縮與變化——獨生子女家庭更加注重單次出游品質，每個孩子的旅行支出意愿反而上升；同時年輕人推遲生育甚至“丁克”，也催生了寵物陪伴旅行等新需求（如今寵物數量超1.2億，不少年輕人把寵物當孩子，一起出游已成風尚）。

因此景區需要既考慮老年游客的便利和深度，也要為年輕客群打造情感共鳴的場景：例如研學營地、戶外運動以及寵物友好型設施等。未來十年景區的贏者，將是那些能夠同時抓住“銀發”和“新生代”及“家庭度假群體”等多個端口的創新者。

新一輪技術革命正在成為景區轉型的變量。AI、大數據、虛擬現實（VR/AR）、數字人以及低空飛行器等技術，不再只是運營工具，而是重構景區資產價值的關鍵要素。

走進當下前沿的旅游項目，我們已能看到未來場景的輪廓：坐上景區里的低空飛行器俯瞰全景，在博物館與AI數字講解員“對話”，戴上VR眼鏡瞬間穿越千年古城……這些充滿未來感的玩法正成為文旅市場的新亮點。

廣東近期評選的智慧旅游項目中，“文旅+科技”類占比超過80%，無人機表演、沉浸式實景、數字人IP等比比皆是。可以說，科技為傳統景區打開了一扇通往元宇宙與數字內容的新大門。從“三維”到“二維”再到元宇宙，科技讓景區的觀光體驗演變為可反復消費的數字資產。

科技提升了景區運營效率與用戶粘性。以AI和物聯網為支撐的“智慧景區”建設浪潮，正在改變傳統景區粗放的管理模式。

例如AI導覽與行程推薦，可以根據游客偏好自動生成個性化路線，準確率超過90%；智能預約和客流監測則避免了人滿為患的踩踏式體驗。黃山風景區打造的“黃山云”智慧平臺，實現了游客分時預約、智能導覽，據統計使游客在山上的平均停留時間延長了2.3小時。服務升級帶來消費提升，這背后的邏輯很清晰。

國外主題公園更是將科技融入提升客單價的策略中：迪士尼樂園的MagicBand 3.0手環讓90%游客實現“一鍵無感”消費和AR互動，每位游客身上收集到的標簽數據達200多項，用于精準營銷和服務。科技為景區沉淀數據資產，進而反哺運營和體驗，如此形成正循環。

可以說，在新技術的浪潮下，“內容為王”的內涵已拓展為“內容+技術雙輪驅動”。那些善于擁抱AI和數字化的景區，將有機會搖身一變，從傳統觀光地升級為“科技體驗場”，并獲得資本市場按科技屬性給予的溢價。

三大困局：品牌、客源、二次消費的結構性痛點

反觀當下，大多數景區仍受困于增長的“三座大山”：品牌做不起來、客源結構單一、二次消費疲軟。這些表象背后其實有著共同的結構性成因。

品牌做不起來：許多景區擁有優質的自然和文化資源，卻沒有真正的品牌辨識度。一提起就能讓游客眼前一亮、產生聯想的景區品牌鳳毛麟角。究其原因，在于景區缺乏獨特的內容IP和持續輸出的“故事”。不少景區只是簡單羅列歷史文化元素，卻沒有深度挖掘出打動人心的精神內核。

更有甚者，各地古鎮、老街為了“搞文化”，千篇一律掛上紅燈籠、賣起雷同的手工藝品，結果全國古鎮“長得越來越像”，游客除了門口牌匾，不知道自己身在何處。沒有差異化內容，談何打造品牌？最終只能陷入同質化競爭的價格戰。

客源結構單一：一些景區表面上游人如織，但客群高度雷同，經不起市場風向變化。尤其不少中小景區90%的客流仍依賴線下散客，營銷渠道停留在傳統旅行社和現場售票，缺乏線上運營能力。這導致游客來源地、年齡層高度集中，一有風吹草動就“沒人來”。

例如某些5A景區長期依賴團隊游，一旦疫情或政策影響旅行團，客流便大幅下滑。又如有的景區過度依賴本地和周邊游客，遠程市場開發乏力，一旦本地人游膩了就后繼無力。

客源單一還表現為缺少回頭客。游客來了“一次性消費”就走，很少重復到訪。沒有忠誠粉絲和多元客群，景區難以形成穩定的基本盤，這與景區缺乏品牌IP也是相互因果——沒有能讓人反復來的內容，再大的名山大川也只能看一遍。

二次消費弱：這是景區盈利模式的阿喀琉斯之踵。

長期以來不少景區收入結構單一，高度依賴“門票+索道”的初級模式。據中國旅游研究院數據，中小景區內部餐飲、文創、演藝等二次消費收入占比平均不到20%，而國際成熟景區這一比例普遍在40%-60%。

很多景區一年辛苦招來幾百萬游客，但除了門票，很難從游客口袋里多掏出一分錢——游覽過程中缺少有吸引力的消費場景，商鋪售賣的紀念品千篇一律、品質平平，游客自然無感。

一些景區甚至連最基本的線上營銷和衍生品開發都沒做好，數字化文創、IP授權更是空白。二消弱直接導致景區盈利低下、抗風險能力差，門票一打折利潤瞬間歸零。可以說，二次消費是檢驗景區運營能力和體驗質量的試金石，也是國內景區與國際標桿的最大差距之一。

歸根結底，品牌、客源、二消三大困局互為因果，指向同一個本質——內容供給的匱乏。沒有能打動人心的內容和IP，景區就無法沉淀品牌忠誠度，游客來也匆匆去也匆匆，消費也無從談起。

正如業內所言，“把文化當擺設”換不來長遠價值，“單靠一臺演出就想一勞永逸”也難以為繼。解決困局之道唯有轉變增長邏輯，以內容創新激活品牌，以品牌吸引多元客群，以豐富體驗提升消費，把景區從“資源依賴癥”中解放出來。

不少景區企業表面盈利尚可、現金流穩定，卻長期遭受資本市場的低估。典型如一些老牌上市景區，公司財報年年有盈余，但市盈率、市值常年在低位徘徊，融資能力有限。這背后的邏輯值得每一個景區經營者深思：為什么青山綠水的真金白銀，在資本眼中卻含金量不足？

首先是缺少可持續增長預期。資本市場看重的是未來的成長性和想象空間，而傳統景區的“天花板”過于明顯：可開發的景點資源有限，客流受宏觀經濟和季節周期影響大，收入模式又單一，缺乏爆發式增長的可能。因此哪怕目前財務狀況不錯，投資者也很難給予高估值。

特別是在門票價格被調控、景區重資產運營攤薄回報的情況下，很多景區企業的ROE（凈資產收益率）低得像公益事業。據統計，2013年至2022年全國A級景區平均門票價格從31元降至23元，“只賺吆喝不賺錢”的山水景區不在少數。張家界、桂林等地的上市景區近年甚至連年虧損，資產負債率攀升到80%以上，“世界級美景”卻陷入債務泥潭，資產的投資回報周期和風險令資本望而卻步。

更核心的是內容資產和平臺化能力的欠缺。資本市場偏愛的是具備“護城河”的無形資產和規模效應。相比之下，許多景區的核心資產還是停留在土地、纜車、酒店這些有形資源上，缺少可反復變現的內容IP和粉絲生態。

比如迪士尼、環球影城這類國際巨頭，本質上是IP內容公司，他們的樂園只是IP變現的平臺，憑借源源不斷的新故事、新角色吸引全球游客反復朝圣。而國內相當一部分景區企業還停留在賣風景、賣門票的階段，沒有屬于自己的IP，更沒有把業務做“輕”、做輸出的能力。

一個直觀對比：宋城演藝這樣以內容見長的公司，即使經歷疫情沖擊，2024年凈利潤仍高達1.86億元，靠品牌輸出管理著全國11個主題公園；反觀一些傳統景區企業，砸下重金開發人造景觀卻虧損累累，如桂林某大型項目投資24億元每月游客不足400人，最終淪為“吞金獸”。資本自然更青睞前者這種“重創意、輕資產”的模式。

還有游客粘性和數據價值的差距。以主題公園為例，上海迪士尼52%的客源是本地回頭客，年卡用戶平均每年入園約12次，為樂園貢獻了主要的二次消費。這樣的用戶基本盤意味著即使遇到淡季和經濟波動，樂園仍有穩定營收，并可通過會員體系挖掘終身價值。

而許多自然景區缺乏讓游客反復造訪的抓手，難以形成用戶社區和數據積累，自然也就談不上“用戶終身價值”的資本故事。資本市場看不到景區未來可以成為“平臺”——即像互聯網企業那樣，不斷從存量用戶身上發掘新價值，那么就很難給予高估值溢價。

歸根到底，資本低估折射出的是傳統景區盈利模式和想象空間的枯竭。要改變這一點，景區必須打造出自己的內容護城河和平臺潛力：只有當投資者相信一個景區具備持續產出優質內容、孵化IP并多渠道變現的能力，才能給予它像娛樂、科技公司那樣的高估值。

面對消費、人口、科技和資本邏輯的多重變局，中國景區業已經站在十字路口。未來十年，破局的方向已經明朗：從資源資產走向內容資產，從景區蛻變為IP內容工廠、科技體驗場景和生活方式平臺。具體而言，以下轉型路徑尤為關鍵：

1. 資源資產→內容資產：打造可持續的IP和內容庫。景區不能再僅僅做自然風光和文化遺存的“看守者”，而要成為源源不斷生產內容的“創意工廠”。 這意味著把景區的核心競爭力，從獨一無二的山水、文物，延展到獨一無二的故事和IP。

黃山、峨眉山們需要擁有自己的“花木蘭”或“哪吒”——可以是歷史傳說的現代演繹、可以是IP形象的開發、可以是獨特節慶品牌。只有當景區的內容IP深入人心，其價值才能超越景點本身。

在這方面，一些先行者已提供范例：烏鎮通過連續十年的戲劇節運營，成功將自己打造成“戲劇圣地”IP，每年戲劇節期間流量超10億，哪怕周邊古鎮免門票，烏鎮仍能以150元高票價吸引大批高粘性訪客，客流逆勢增長。

又如拈花灣景區從禪意小鎮升級為沉浸式表演IP基地，一臺《禪行》演出圈粉無數。內容資產一旦形成，帶來的品牌溢價和忠誠度，將成為景區最寶貴的長期資產。

2. 景區 → IP內容工廠：拓展產業鏈，做內容和IP的輸出者。當景區擁有強大的內容生產力后，理應突破景區邊界，向外輸出IP價值，打造平臺級企業。

這包括兩層：其一，縱向深挖現有IP的多種變現形式，比如開發影視、動漫、游戲、文創衍生品，把景區故事講到線下線上各個角落，讓游客在來到實地之前就被內容吸引。在數字藏品和元宇宙興起的今天，景區IP完全可以通過NFT等形式售賣，讓游客成為“數字股東”，共享IP成長收益。

其二，橫向復制內容和管理輸出，把成功的內容模式推廣到更多地區。宋城演藝就是成功案例——依靠“宋城千古情”等演藝IP，輕資產管理和聯營了全國多個項目，輸出品牌獲得管理費和分紅。

未來的景區公司，應以自身強IP為核心，構建演藝、教育、體育、文創、電商等產業生態，把自己升級為一個文化內容平臺，而不僅是一座門票圍墻內的公園。

3. 科技應用場景：做新技術的體驗試驗田。前文已述，科技為景區帶來了全新機遇。景區應當主動攜手科技企業，將自身作為新技術的落地場景，用科技豐富體驗、提高效率并創造話題。

當前一些前瞻景區已在嘗試：張家界推出5G全景直播和MR沉浸劇場，游客戴眼鏡即可在峰林中看“飛天”表演；敦煌研究院更通過“數字敦煌”項目把千年壁畫搬上云端，全球線上訪問量破10億。景區還可以利用自身場景優勢，導入AI交互、機器人服務、無人配送等科技元素，為游客帶來新奇便利體驗。

這些嘗試看似小切口，實則為景區打開了想象空間：未來景區或可成為智慧交通、無人機物流、機器人導覽的實驗基地。當景區主動擁抱創新，它自身也將被貼上“科技+文旅”的新標簽，在年輕客群和資本市場中獲得更高關注度和認可度。

4. 生活方式平臺：從觀光勝地轉變為社交與生活空間。這是景區轉型的更高境界——讓景區不再像傳統印象中那樣“游客止步，過夜留不住”，而是成為一種生活方式的入口。要打破景區和社區、本地人和外來者的邊界，讓景區成為“類社區化”的生活場域。

當景區變成人們情感棲息和社交的空間，它的吸引力和粘性將不可同日而語。這也為景區帶來新的增長點——長租度假、會員制服務、產業社區等等，景區由此向“在地生活平臺”轉型。

我認為，未來十年的景區突圍之路是：以IP內容為根，科技創新為翼，融合生活方式，構建一個可持續進化的文旅生態。中國景區行業曾依賴“門票經濟”紅利走過黃金時代，如今內外環境劇變，這個舊引擎正在熄火。下一個黃金十年，屬于那些敢于打破邊界、重塑自我的景區，未來十年，中國景區不破局就出局。（作者：執惠集團創始人董事長劉照慧，兼任中國探險協會副主席，黃山旅游、天目湖股份、奧雅股份獨立董事）