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麗江玉龍雪山觀光火車(chē)將于2026年2月12日起暫停運(yùn)營(yíng)。

這趟總投資30.75億元、曾被寄予厚望的觀光列車(chē)，自2025年2月開(kāi)通以來(lái)，在總計(jì)201天的運(yùn)營(yíng)中，僅實(shí)現(xiàn)票務(wù)收入423萬(wàn)元。這一數(shù)字，不到其可研報(bào)告預(yù)期1.2億元的3.5%。

日均客流量不足500人，遠(yuǎn)低于可研預(yù)測(cè)的日均約4500人。巨大落差，讓項(xiàng)目陷入難以持續(xù)的嚴(yán)重虧損。

這并非孤例。近年來(lái)，從南到北，一批投資巨大的文旅項(xiàng)目相繼陷入運(yùn)營(yíng)困境。麗江觀光火車(chē)的停擺，像一次集中的癥狀爆發(fā)，迫使行業(yè)正視一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)巨額投資無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，我們究竟該如何評(píng)估文旅項(xiàng)目的真正價(jià)值？

一、投資超過(guò)30億，為何算不準(zhǔn)五百客流？

麗江項(xiàng)目的困境，首先源于決策階段對(duì)市場(chǎng)基本規(guī)律的偏離。項(xiàng)目上馬時(shí)，宣傳重點(diǎn)集中于“世界首列全景觀光列車(chē)”、“1.9米巨型觀景窗”等硬件亮點(diǎn)。

該項(xiàng)目的投資主體為由麗江市政府主導(dǎo)的國(guó)有平臺(tái)，總投資高達(dá)30.75億元，資金主要用于采購(gòu)高端觀光列車(chē)及建設(shè)軌道交通基礎(chǔ)設(shè)施，本質(zhì)上是一個(gè)典型的政府主導(dǎo)型重資產(chǎn)旅游交通項(xiàng)目。

然而，決策過(guò)程可能回避了更根本的商業(yè)考量。在麗江已擁有成熟旅游大巴、出租車(chē)、自駕等多元交通體系的現(xiàn)實(shí)中，這趟35分鐘、票價(jià)80元的觀景列車(chē)，是否為游客提供了不可替代的消費(fèi)理由？

市場(chǎng)給出了否定答案。大量游客反饋顯示，沿途景觀與乘坐傳統(tǒng)交通工具所見(jiàn)差異有限。

更關(guān)鍵的是，項(xiàng)目存在明顯的“最后一公里”接駁短板——終點(diǎn)站距離核心住宿區(qū)較遠(yuǎn)，回程交通不便，這直接削弱了其作為交通工具的便利性。

前期被樂(lè)觀預(yù)測(cè)掩蓋的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，最終暴露了問(wèn)題。麗江本地戶籍人口僅約124萬(wàn)，基礎(chǔ)客源有限。項(xiàng)目卻預(yù)測(cè)年客流量高達(dá)164萬(wàn)人次，這需要對(duì)游客消費(fèi)習(xí)慣有極強(qiáng)的改變能力。

當(dāng)實(shí)際日均客流僅為預(yù)測(cè)的零頭時(shí)，證明初期市場(chǎng)研判存在嚴(yán)重失誤，將愿望替代嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行苑治觥?/span>

二、運(yùn)營(yíng)窒息：錯(cuò)位產(chǎn)品與沉重資產(chǎn)的枷鎖

決策失誤埋下隱患，而產(chǎn)品定位的模糊與重資產(chǎn)模式的壓力，則直接扼殺了項(xiàng)目的生存空間。

麗江觀光火車(chē)在產(chǎn)品功能上陷入錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。它既想作為高效的交通工具，又想成為獨(dú)特的觀光產(chǎn)品，結(jié)果兩者皆失。

作為交通工具，其票價(jià)與接駁便利性不具優(yōu)勢(shì)；作為觀光產(chǎn)品，其核心的車(chē)窗景觀體驗(yàn)又未形成足夠吸引力。它未能成功定義一個(gè)屬于自己的、具有不可替代性的市場(chǎng)位置。

更深層的壓力來(lái)源于其重資產(chǎn)模式。

30.75億元的巨額投資，意味著每年產(chǎn)生數(shù)億元的固定資產(chǎn)折舊、財(cái)務(wù)利息及維護(hù)費(fèi)用，構(gòu)成了極高的固定成本門(mén)檻。這種模式要求項(xiàng)目必須持續(xù)獲得高客流和高客單價(jià)才能維持。

然而，文旅消費(fèi)具有天然的波動(dòng)性。運(yùn)營(yíng)公司相關(guān)的文件顯示，客流量累計(jì)9萬(wàn)人，僅占招標(biāo)文件應(yīng)有客流量164.43萬(wàn)人的5.5%，平均每天客流量?jī)H448人。而當(dāng)實(shí)際收入日均僅約2.1萬(wàn)元，別說(shuō)覆蓋巨額利息，連維持基本運(yùn)營(yíng)都捉襟見(jiàn)肘。

這種高固定成本、低邊際成本的商業(yè)模式，在市場(chǎng)遇冷時(shí)缺乏任何緩沖余地，迅速導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。項(xiàng)目開(kāi)通僅半年后，運(yùn)營(yíng)方就已向政府提示了持續(xù)嚴(yán)重虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

三、從規(guī)模崇拜到價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型

麗江案例不應(yīng)僅被視為單一項(xiàng)目的失敗，而應(yīng)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)根本性的投資與運(yùn)營(yíng)范式轉(zhuǎn)型。要避免重蹈覆轍，需從三個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)重構(gòu)。

首先，必須建立科學(xué)、問(wèn)責(zé)的投資決策機(jī)制。

這意味著徹底改變由主觀意志主導(dǎo)的項(xiàng)目上馬模式，轉(zhuǎn)而建立強(qiáng)制性的、獨(dú)立的第三方市場(chǎng)可行性研究與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度。

研究結(jié)論應(yīng)成為決策的核心依據(jù)，并輔以可追溯的終身問(wèn)責(zé)制。對(duì)于重大公共投資，決策過(guò)程的透明化、論證的科學(xué)化與責(zé)任的具象化，是防止國(guó)有資產(chǎn)低效流失的底線。

其次，投資哲學(xué)需從重資產(chǎn)規(guī)模崇拜，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造。

行業(yè)應(yīng)優(yōu)先鼓勵(lì)對(duì)廢棄鐵路、舊廠房、傳統(tǒng)景區(qū)等現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行創(chuàng)意改造和內(nèi)容提升，推行投資小、見(jiàn)效快的“微改造、精提升”。

對(duì)于必要的新建項(xiàng)目，則應(yīng)積極探索“投資-建設(shè)-運(yùn)營(yíng)”相分離的專(zhuān)業(yè)化合作模式，通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)、提升效率。

最后，產(chǎn)品本質(zhì)必須完成從基礎(chǔ)功能到完整體驗(yàn)的蛻變。

未來(lái)的文旅項(xiàng)目，在規(guī)劃之初就需回答：它是否是一個(gè)具有獨(dú)立市場(chǎng)價(jià)值的體驗(yàn)產(chǎn)品？

這要求項(xiàng)目必須具備獨(dú)特的情感敘事、深刻的文化沉浸、完整的服務(wù)生態(tài)以及無(wú)縫的游客動(dòng)線。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不應(yīng)再是同類(lèi)交通或設(shè)施，而是其他能夠占據(jù)消費(fèi)者心智和時(shí)間的休閑娛樂(lè)產(chǎn)品。

四、逆向鏡鑒：成功項(xiàng)目的價(jià)值錨點(diǎn)

與麗江的困境形成對(duì)照，市場(chǎng)上一些成功的項(xiàng)目揭示了不同的邏輯。它們的共同點(diǎn)在于，都找到了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值錨點(diǎn)。

安徽黃山的“向云端”項(xiàng)目利用一段廢棄公路，以極低的投資改造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

其成功不在于重金投入，而在于精準(zhǔn)捕捉了年輕客群對(duì)社交媒體美學(xué)的需求，通過(guò)“美拉德”風(fēng)等標(biāo)簽和低消費(fèi)門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式傳播。它的核心是輕資產(chǎn)、強(qiáng)創(chuàng)意與快速市場(chǎng)響應(yīng)。

山東的“好客山東·齊魯1號(hào)”旅游專(zhuān)列則展示了存量煥新與文化賦能的路徑。

該項(xiàng)目對(duì)既有普速列車(chē)進(jìn)行主題化改造，成本遠(yuǎn)低于新建。車(chē)廂內(nèi)深度融合儒家文化、黃河風(fēng)情等元素，使其成為一個(gè)“行走的文化展廳”。它的價(jià)值錨點(diǎn)在于將旅程本身轉(zhuǎn)化為一次深度的文化體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/span>

京津冀地區(qū)合作的星光·燕趙號(hào)等旅游專(zhuān)列，則體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì)。

在項(xiàng)目合作過(guò)程中，鐵路部門(mén)提供運(yùn)輸能力，專(zhuān)業(yè)文旅公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、主題包裝與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將列車(chē)打造成移動(dòng)的“觀景客廳”和“文化劇場(chǎng)”。其成功在于通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了交通功能向主題旅游產(chǎn)品的升維。

這些案例從反面證明，成功的文旅投資不在于投資額的絕對(duì)大小，而在于投資是否精準(zhǔn)創(chuàng)造被市場(chǎng)認(rèn)可的核心體驗(yàn)價(jià)值。

玉龍雪山依舊矗立，而耗資巨大的觀光列車(chē)已然靜默。

30.75億元，如果只能換來(lái)一份失敗的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和一堆沉默的資產(chǎn)，那么這筆學(xué)費(fèi)未免過(guò)于沉重。它理應(yīng)換來(lái)整個(gè)行業(yè)更清醒的認(rèn)知：文旅產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，無(wú)法通過(guò)不斷堆疊投資、追逐硬件之最來(lái)實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)的冰河期凍僵的，永遠(yuǎn)是那些只有龐大軀殼卻無(wú)靈魂、只有宏大藍(lán)圖卻無(wú)市場(chǎng)根基的項(xiàng)目。行業(yè)的注意力，必須從對(duì)“投資額”的盲目攀比，徹底轉(zhuǎn)向?qū)w驗(yàn)值的精心鍛造。

唯有如此，當(dāng)下一個(gè)項(xiàng)目鳴笛啟程時(shí)，我們才能期待它載滿可持續(xù)的回報(bào)與真正的歡愉，而非又一筆沉沒(méi)的成本。

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